6000億小家電的大市場:創業者倆月見30+VC

2020-10-17 11:24 來源: 鈦媒體 

  多功能料理鍋,成交額同比上漲了15011%;三明治機,成交額也上漲了3353%。這是來自2020年Q1的天貓網絡銷售增長數據。

203fb80e7bec54e734b0b186ca77f6574ec26aa4

  小家電,大市場。研究機構統計數據顯示,2019年,小家電市場規模4015 億元,並預測在2023年市場規模達到6460 億元。今年上半年,小家電全渠道零售量約為1.3億台,同比增長6.5%;但線上渠道卻大放異彩,零售量同比增長了25.4%,零售額也同比增長12.4%。

  有小家電品牌的創業者也明顯感受到今年行業升温後的變化。疫情最嚴重的時候,這位創業者的2萬多件產品在不到一個月的時間內售空。並且在6、7兩個月裏,創業者被30多家投資機構約見。還有創業者對鉛筆道表示,通過直播帶貨,自家產品一場帶貨數千台。

  與此同時,小家電企業也出現短期井噴。3-4月,我國小家電註冊量達10722家,而1-2月總註冊量僅為3233家。

  行業競爭壓力加重之下,對於創業者而言,如何構築品牌的護城河才是重中之重。

  迅速升温

  疫情期間呈爆發式增長,並持續火熱至今,小家電一直是2020年的熱詞。

  “十一”長假期間,小家電產品也成為銷量增長最快的品類之一。京東家電的銷售數據顯示,剃/脱毛器成交額同比增長60%,美容器、廚師機、三明治機、空氣炸鍋等品類成交額同比增長翻番。

  作為這個行業的創業者,專注做迷你式破壁機的Pinlo品羅CEO黃銘傑親身感受到了今年小家電行業的“温度”。

  在3月份,國內疫情最嚴重的時候,黃銘傑發現Pinlo在去年積壓的庫存產品越來越少,2萬多件產品在不到一個月的時間內售空。

  都説“小家電,大市場”。

  根據奧維雲網(AVC)的統計,上半年小家電全渠道零售量約為1.3億台,同比增長6.5%;但線上渠道卻大放異彩,零售量同比增長了25.4%,零售額也同比增長12.4%。

  事實上,在上半年如品羅這樣的小家電品牌得到好成績,很大程度上要歸功於疫情。

  疫情期間,居民在宅在家中的時間明顯增加,多出來的時間被很多人用於興趣開發,其中代表性的就是廚藝大比拼,廚房小家電的銷量增長也就順理成章。根據天貓網絡銷售數據,2020年Q1,多功能料理鍋、廚師機、三明治機的成交額同比分別上漲了15011%、453%、3353%。

  不過,疫情期間的變化只是表象,小家電的高增長其實早已開始。

  根據前瞻產業研究院統計數據顯示,2012 年至2019 年小家電行業年均複合增長率為13.3%,2019年市場規模4015 億元,並預測在2023年市場規模達到6460 億元。

  在資本市場上,小家電賽道也備受資本青睞,2019-2020年共發生18起融資事件,2020年1-8月累計有8起。除了一些傳統家電品牌,新興品牌也開始受到追捧,其中素士、Oralshark從2019年至今已分別完成2輪融資。

  到了今年,黃銘傑發現資本方更加熱情。“從3月份時,聯繫我們的投資人就特別多,在6、7兩個月裏我見了30多家投資機構。”

  幾年前,很多投資人會覺得這個賽道沒什麼可投的,或者是認為收益的天花板不夠高。黃銘傑還透露,品羅目前正在進行新的一輪融資。

  從玩家數量看,今年3-4月小家電出現短期井噴。3-4月我國小家電註冊量達10722家,而1-2月總註冊量僅為3233家。2019年,小家電企業註冊量為60166家。

  “在幾年前,存粹的小家電品牌是沒有幾家的。”黃銘傑説道。

  小家電的產業紅利

  近幾年,小家電產業主要經歷了兩波紅利:1、新內容平台的流量紅利;2、直播帶貨紅利。

  創業6年後,黃銘傑享受到了第一波小家電紅利:新內容平台崛起,如小紅書、抖音、快手等。創業前6年,他踏入的領域是iPhone配件。2010年創立初期,黃銘傑用醫療級的新材料打造出當時世界上最薄的蘋果手機殼,一百多塊錢客單價在全球蘋果店賣了一百多萬片,但很快被山寨廠商的“9.9包郵”產品打敗。

  直到2016年,品羅加入小米生態鏈,獲得了順為的投資。團隊起初的定位也比較迷茫,接過小米安排的手機配件與出行產品方向,做過文具,做過米家自動傘、米家保温杯等產品。

  隨後慢慢地,品羅接觸到了小家電賽道:傳統的出行產品就算做到極致,用户的體驗也不會提升太大。但是智能家電產品不一樣,無論是外觀還是產品的內在,小家電還停留在上一代人的水平,特別是電機攪拌類產品。

  2018年4月份,在內容平台的流量紅利下,他研發的第一款小家電產品走紅——小怪獸破壁料理機,把大品牌900元的高性能產品價格壓縮至199元。不到兩週,料理機就在小米眾籌賣出2萬多台,一年賣超過二十萬台。

  當時,小紅書、抖音、快手等新型內容平台強勢崛起,直播電商的新玩法也被創造出來,新的流量紅利出現,為企業提供了一個低成本獲客和品宣的新渠道;而且廠商還能通過這些雙向互動的內容平台獲取用户的需求信息,更有的放矢地制定產品研發策略。

  “我們拍了很多很有意思的視頻,比如把打火石之類的奇怪東西丟盡料理機裏面,再用高速攝像機拍攝,做出來的慢動作效果非常炫酷,由此‘不小心’引爆小米米粉圈,還火出圈外。”黃銘傑介紹,品羅關於料理機的視頻,全網總播放量有近千萬,但是成本卻只有3萬元。

  而小家電經歷的第二波產業紅利誕生於近兩年——直播帶貨。

  品牌專家李倩認為,帶貨只是一種產品營銷手段而已,但由於小家電更多的是放在創新性上與產品的使用場景上,這類產品對於演示的需求比較集中,所以視頻的營銷手段會使得小家電比其他品類具備一些額外的優勢。

  某小家電品牌的聯合創始人餘明(化名)介紹道,疫情期間曾藉助某個網紅大主播單場賣出數千台產品。在直播時,低單價高顏值的小家電,完全能刺激起用户的衝動型購買。

  當然,新小家電品牌的產業紅利實際遠不止於此。

  黃銘傑曾自己覆盤過,電商渠道、消費升級、消費者審美的提升、用户羣體的年輕化、國貨潮流,都是新品牌的發展因素。

  “重點是,我們這些新品牌更懂用户。”餘明強調。

  在加入團隊之前,餘明曾是某硬件大廠的設計師,非常清楚當代年輕人需要什麼樣的產品。“相比之下,傳統品牌如果在小紅書上做推廣,除了説年輕人根本不關心的那些產品性能,還能説什麼?”

  新一代的創業者與傳統企業家不一樣,他們做家電與智能產品的思維更是天差地別。

  “可能我們也會犯錯誤,但是我們會帶來一些新的東西,一旦新的東西打中了就會帶來紅利。”黃銘傑補充道。

  新品牌的護城河

  與黃銘傑一樣,餘明團隊也曾享受過新小家電品牌的產業紅利,但是到了2020年下半年,他越來越覺得,公司“不好做了”。

  歷經40年發展,小家電已步入充分競爭階段。“美九蘇”三足鼎立,新品牌憑藉長尾效應下的個性化需求,網紅爆款迭出,一路跑馬圈地,在傳統小家電市場贏得一席之地。可是對於所有進入的家電廠商來説,機會與市場火爆背後,日漸白熱化的競爭也不容小覷。

  小家電本身產業鏈就小,進入領域容易,退出也容易。但若沒有長期的戰略與研究投入,單純依靠投機賺快錢很難長遠立足。

  “現在,身邊的同行越來越多了。然後一個品類紅了之後,電商上瞬間出現一大堆完全一樣的產品。”餘明提醒新入行者,千萬不要被今年以來小家電市場火爆的一系列表象所迷惑。

  在他看來,如果相關企業不能在品類、功能、體驗、文化等方面,面向用户升級的生活場景展開進一步的創新和突破,還是停留於空氣炸鍋、果汁杯、網紅鍋等品類的過度消耗。那麼,小家電市場競爭的結果,一定是“一起倒黴”。

  另外,對於新品牌來説,通常會以顏值為側重點,迅速打開用户心智,但是在黃銘傑看來,現在有些企業用力過猛。“到了2020年,設計上水平大家都已經提升了,但是本質的一些事情,如研發,提升產品核心性能,優化體驗等環節,真正願意做的人不多。”比如我們專注的破壁機領域,真正願意去持續投入研究降噪,更易清潔,更緊湊的機身,膠囊化耗材的研究等苦活,願意做深的不多。我們認為,產品定義,設計和工程是三位一體的。

  黃銘傑很直白地表示,設計是提升體驗的過程之一,但是國內的一些新小家電品牌將其分裂了,“顏值很高,但是內在的東西一般。”

  歸根結底,這些還是小家電品牌如何構築自己的護城河的問題。

  在李倩看來,小家電迎來發展紅利一個的很大原因,就是過去中國市場以大家電為主要的家電競爭賽道,但是大家電卻不能滿足細分需求和新的消費場景,而小家電恰好能以此切入。

  在這個賽道里,核心的打法還是挖掘用户場景需求以及產品創新。“就比如摩飛的那款網紅鍋,滿足了租房年輕人的‘火鍋烤肉二合一’‘半下廚房的需求’,還有小熊電器推出的酸奶機、煮蛋器,都凸顯出大家對新的小場景的揣摩。”

  小家電如今的發展思路與過去大家電粗放式的創新思路截然不同。她認為,隨着行業的發展,品牌塑造必然會是小家電品牌的護城河之一。

  李倩解釋道,目前雖然小家電是百家爭鳴的賽道,但是長期來看,當用户需求被滿足之後,還是要靠品牌取勝。“就比如戴森,它品牌的整體的系統性與完成度都非常高,用户對於品牌的認同,以及品牌產品質量與創新能力帶給用户的觀感,會是它取勝的手段之一。”