蘋果不該拒絕拼多多

2020-10-16 09:53 來源: 創事記  鄧雙琳 

  三天前,蒂姆·庫克獨自站在喬布斯劇院的舞台上。面對着鏡頭後全球數以億計的觀眾,他故意停頓了片刻,而後一字一頓説道,“今天標誌着iPhone新紀元的開始。”可惜這句話的效果並不如想象中振聾發聵,屏幕前的觀眾沒有予以太多熱烈情緒——他們已經習慣了蘋果賣關子,或者説,他們已經不太期待蘋果的關子了。

  不過這一次,蘋果玩了個“隱藏款”。和上代產品相比,除了iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 12 Pro Max以外,今年新增了一個尺寸更小的iPhone 12 mini,成為有史以來iPhone機型款式最多的一代。

  從iPhone5s開始,蘋果一改曾經只有黑白兩色的高格調路線,推出了深空灰、銀色和金色,此後,後幾代的新品又逐步增加了玫瑰金、紅色等新色,最誇張的是iPhone11,足足有六種顏色。

  同樣的,在機型上,蘋果從iPhone 6開始,推翻曾經每年只出一款旗艦機的習慣,增加了Plus款,又出了廉價版的SE,到後面的Pro、Pro Max,再到今年新增的Mini,iPhone的品類越來越多,價格跨度也越來越大。

  分析師認為,蘋果正在不遺餘力的擴大自己的用户量。因為,軟件服務比賣硬件更賺錢,近年來,蘋果公司的策略已經明確由硬件業務驅動的增長轉為軟件服務業務的增長。

  2020年蘋果第三財季財報顯示,蘋果淨營收為596.85億美元,其中,當季iPhone營收達264億美元,雖仍為蘋果收入的大頭,但是僅同比增長2%,且淨銷售額低於總營收的一半。

  另一邊,蘋果服務業務營收131億美元,與去年同比猛增15%,在未來,內容服務有更大的想象空間。

  自2015年起,蘋果公司開始將投資者的注意力集中在其服務業務上,這些業務包括蘋果商城、iTunes、蘋果音樂、硬件的AppleCare保修以及蘋果支付的收入等。按照規劃,2020年,蘋果服務業務的總規模要達600億美元。

  在中國市場上,曾經不被蘋果放在眼裏的下沉市場,在消費領域爆發出了驚人的購買力。數據顯示,中國三、四、五線城市人口超10億,其中互聯網用户佔了6.7億,根據中國經濟數據庫報告顯示,中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上,GDP佔全國的59%。

  過去很長一段時間裏,蘋果一直由於較高的產品定位缺失了中低端市場版圖,這在很大程度上影響了蘋果的市佔率。而國產安卓手機瞄準了這一塊空白機會,以價格選擇豐富、產品線龐雜的優勢去應對低收入人羣,將iPhone沒有觸碰到的下沉市場份額分而食之。

  更危險的信號是,國產品牌崛起後,也開始搶奪蘋果的中高端用户。

  特別是華為。QuestMobile報告顯示,截止到2020年6月,國內智能終端的市場格局華為佔比26.3%,而蘋果手機則佔比下降至21.6%。

  商業社會猶如叢林,強敵環伺、資源有限。想要在趨近飽和的手機市場上再分一杯羹,必然要迎合市場,提高性價比。危機四伏中,蘋果不得不放下身段,全力圍攻下沉市場。

  更高的層面是,下沉就意味着有銷量,而用户保有量上升後,蘋果的內容服務價值也會跟着水漲船高。縱觀蘋果近幾年的產品策略,目的只有一個,那就是儘可能降低人們使用iPhone的門檻,讓自己的產品覆蓋更多用户羣體,讓更多的人成為iOS生態系統的用户。因為iPhone是構築蘋果一切內容服務的基礎,使用iPhone的用户越多,蘋果的生態故事就能講的越好。

  通過下沉擴大銷量,最好的路徑其實是和拼多多合作,但是,蘋果卻一直否認和拼多多有官方合作,還表示,拼多多並非官方授權的在線銷售平台。翻閲蘋果授權線上經銷商的名單列表,並沒有拼多多。

  拼多多倒是很想跟蘋果合作,其百億補貼策略中,iPhone就是主打。在9月16日的蘋果新品發佈會前,拼多多還推出了iPhone12的預售海報,但這場發佈會並沒有發佈相關產品。

  如今,拼多多的活躍買家數已達到6.83億,但10月8日下午,拼多多董事長黃崢在5週年慶祝活動上説,雖然經歷了飛速發展,當前拼多多還依然處在多實惠的初級階段。

  在招股書中,黃崢對拼多多模式的定義是Costco+Disney。也就是説,拼多多的下一個階段,將與更多的大品牌合作,提供優質低價的產品,而蘋果就是最佳選擇之一。

  對於拼多多來説,和蘋果合作可以通往下一個階段,對於蘋果來説,如果與拼多多合作,庫克所言的新紀元也能更快到來。

  有效降維

  蘋果的下沉策略無疑是有效的。

  京東發佈的《2019年京東手機iPhone數據報告》顯示,2019年1-8月,京東iPhone 整體銷量中,3-6線城市市場份額佔比過半。其中,3-6線城市銷售額增長是1-2線銷售額增長的5倍, 3-6線的銷量同比增長也遠高於1-2線城市。

  而去年天貓618期間,蘋果天貓官方旗艦店三至六線城市成交同比增長高達170%,比一二線城市高出近1倍。

  這説明下沉市場正在成為iPhone銷售新的增長引擎。

  2016年,國產品牌手機逐漸崛起,導致在中國市場銷量連續增長13年的iPhone銷量首度下滑,蘋果嗅到了威脅的氣息,而iPhone SE正是在這種背景下誕生。Slice Intelligence數據顯示,定價3288元起的iPhone SE的初期買家,有16%是從安卓陣營轉投過來,這讓蘋果搶回了一部分中端用户。

  今年4月,蘋果又重啓了iPhone SE產品線,一定程度上挽救了疫情期間的銷量。

  7月27日,中金公司發佈研報指出,上半年海外疫情控制不及預期,線下門店關閉影響iPhone手機出貨量,但國內“618”促銷帶動iPhone SE2及iPhone 11系列銷量超出市場預期。今年是一向“高冷”的蘋果首次以官方身份參加了京東618活動,京東618開啓首日,僅5秒鐘iPhone銷售額便突破1億,全天下單成交金額高達15億。

  IDC全球手機季度追蹤報告數據顯示,2020年第二季度,蘋果是中國智能手機市場銷量增長最快的手機廠商,也是唯一出現同比上漲的廠商,出貨量為3760萬部,同比上漲 11.2%,市場份額為 13.5%。

  而iPhone 11的出現,也成為蘋果旗艦機下探下沉市場的利器。去年雙11,天貓平台上iPhone 11的購買用户中,80%是新客。其中,三線及以下城市用户佔比54%。同時,以舊換新、24期免息分期等策略,也激活了來自下沉市場對價格更為敏感的客羣。

  在遼寧某地級市居住的小王告訴燃財經,自己本來是萬年“米粉”,去年9月原本打算搶小米9 Pro,卻被同在9月發佈的iPhone 11吸引了目光——搭載A13處理器的蘋果最新旗艦機起步價只需5499,這難免不令人心動。小王對比了一下小米9 Pro,發現這一版本除了增加5G,其他性能並沒有太大更新,而價格卻達3699元,性價比孰高孰低一目瞭然。

  抉擇之下,小王從“米粉”陣營投向了“果粉”——“無論是App的切換,還是動畫效果上,的確是iPhone11更勝一籌,真香。”小王笑着説。“不過,”他又補充了一句,“這主要還是因為蘋果便宜了,如果蘋果旗艦機價格還像當年的iPhone X那麼離譜,我是絕對不會考慮的。”

  目前,蘋果已經完成了3000-10000元檔的產品線佈局,覆蓋了中端和高端手機市場。

  有一位分析師告訴燃財經,2020年是蘋果打下沉市場的關鍵一年。近幾年華為在全球市場上對蘋果的威脅十分巨大,今年由於國際政治因素,美國對華為的打壓較前兩年更為嚴重,蘋果今年新增iPhone Mini的機型,也是出於想要借這個時機覆蓋更多用户、搶佔競爭對手市場份額的考量。

  該分析師向燃財經初步分析,第四季度iPhone的銷量預計會在去年同比iPhone11的銷量基礎上增加20%左右,直接原因就是品類的增多。

  下沉策略閉環

  不難看出,在戰略上,蘋果面對新時代顯然有了新的行動。

  2019年3月,蘋果春季發佈會先後發佈了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的產品和服務。儘管沒有發佈劃時代意義的硬件產品,但本場發佈會卻堪稱蘋果公司歷史進程中的重要拐點。

  2019年,蘋果公司iPhone營收佔比自2012年來首次跌破50%,而公司整體營收仍在上漲。原則上iPhone數據不好會導致本季業績倒退,但最終蘋果仍然能守住業績,靠的是蘋果的新興收入模塊:內容服務。

  2019年蘋果的內容服務營收甚至超過了Mac和iPad營收總和,達114.55億美元。到了2020年,這一數據猛增到131億美元。如今蘋果內容服務類的營收可與2010年蘋果推出iPhone 4時的營收相比擬,但內容服務的毛利可高達 64.5%,而產品類的毛利僅為30.3%左右。

  蘋果希望投資者更多地關注服務的營收增長,這是蘋果未來的增長引擎,也被視為蘋果轉型的關鍵。

  目前,蘋果最大的服務收入來源是通過AppStore銷售其他公司的軟件,蘋果則從這些應用的銷售或訂閲收入中抽成。

  但不是每個公司都甘願支付高額的“蘋果税”。

  比如視頻流媒體巨頭Netflix已不再允許用户在蘋果設備上註冊,並明確表示不會參與蘋果的視頻訂閲服務;音樂流媒體公司Spotify則在向歐盟反壟斷機構提交的文件中指控蘋果公司近幾年濫用了對何種應用能出現在其應用商店的控制權,並認為這些限制措施旨在限制與蘋果公司旗下Apple Music存在競爭關係的音樂流媒體服務。

  在中國市場,蘋果也曾因想收“過路費”一時引發許多口舌之爭。

  2017年6月,蘋果公司將中國本土化創新“打賞”寫進條款,作出正式規定:在App內向原創作者的“打賞”, 屬於“應用內購買”。此舉將使得蘋果從中提取30%的分成,而接受用户打賞的原創作者或主播的收入將減少。

  隨後,中國一系列App被迫改變了其iOS版本的用户讚賞的支付方式,以iOS 3.5.3 版本的知乎App為例,專欄讚賞功能將接入IAP(應用內置付費)付費機制,蘋果公司將從中扣除32%作為手續費,用户只能獲得剩下68%的讚賞分成。

  而微信則決定取消iOS版本微信公眾號讀者對作者“讚賞”功能,對此次中國企業範圍內大規模抽成事件明確表示拒絕。

  隨着輿論的發酵,蘋果最終修改了AppStore的審核規則。第三方應用中個人對個人的打賞抽成終於被取消,但同時也規定應用開發商不得從打賞中抽成。

  iPhone封閉系統帶來的優質體驗,是安卓很難比得上的。但相應的,蘋果的封閉生態系統為其換來了更多的話語權的同時也給其帶來了制定規則的權利。如何在營收壓力下不濫用系統平台的支配地位,是蘋果內容服務長足發展需要考量的重要問題之一。

  另外值得思考的問題是,為何蘋果內容服務營收凸顯,但它仍然要降低身段想盡辦法擴大iPhone的銷量?

  這是因為iPhone的銷量與用户體量決定了蘋果服務業務收入的盤子。

  多年來,蘋果通過推出的Mac電腦、iPhone手機、iPad平板電腦等一系列硬件產品積累了大量高質量的用户,如今蘋果進行軟件內容重塑整理,為這些用户提供高質量、細分的數字內容服務,以期待拓展軟件領域更多增長空間。

  第一手機界研究院院長孫燕飈向燃財經分析,iPhone是構建蘋果整個生態系統的中樞,蘋果的內容服務、配件、相關硬件業務都是依附在iPhone上完成,蘋果如果沒有iPhone硬件作為基礎業務支撐,那蘋果的高品牌溢價就失去了支撐點。只有iPhone增長越快,覆蓋的用户基數越大,蘋果的內容服務收入和其他收入才會越龐大。所以,手機才是制高點,蘋果只有想辦法拉高iPhone的市場佔有率,拉高用户基數,才能支撐內容服務轉型的想象空間。

  拒絕拼多多

  但是,主動下沉的蘋果,卻沒有擁抱下沉市場霸主拼多多。

  2018年下半年,拼多多新上線的品牌館中出現了iPhone的身影,這是蘋果與拼多多的首次交接。2019年前夕,拼多多推出百億補貼,蘋果系產品成為百億補貼的重點營銷對象。2019年9月,蘋果新品iPhone11發佈,拼多多以500元-900元的降幅開售iPhone 11系列,為全網最低發售價。

  至此,iPhone與拼多多已經在許多人心中形成了“強綁定”關係,問及哪個平台賣的iPhone最便宜,相信許多人的第一反應都是拼多多。

  但實際上,蘋果官方始終未入駐拼多多。

  2019年4月,拼多多爆出香港集運淘寶,疑似被蘋果公司叫停經銷商,禁止供貨到拼多多平台上。傳聞發佈瞬間就在網上引發了熱烈討論,但拼多多官方卻沒有第一時間站出來闢謠。

  隨着輿論的不斷髮酵,拼多多不得不站出來迴應,稱拼多多平台所售賣的蘋果產品均為正品行貨,屬於正規授權的經銷商渠道,且表示平台對於任何經銷商都會進行最嚴格的資質審核,在拼多多上購買的蘋果產品均可提供正規發票。

  分析師孫燕飈認為,對於蘋果來説,不正面擁抱拼多多,最主要是為了維持市場價格體系,拼多多的出現會使得iPhone甩貨、跌價的行為更為瘋狂。蘋果雖然在有意下沉,但它還是傲慢的——即使它出了更多的機型、更平民的價格,但它仍然想要保持級別,守住中高端手機市場的根據地。

  在某投資機構分析師袁野看來,拼多多給人的印象是偏低端,與蘋果的定位不相符,且拼多多的產品質量參差不齊,導致消費者對拼多多的信任度不高,手機這種更換頻率不算高頻的數碼產品,消費者更願意去背書更好的平台購買。再者,拼多多的售後服務也達不到標準。袁野認為,拼多多隻是通往下沉市場的渠道之一,蘋果下沉其實有多個渠道可以選擇,沒必要官方綁定拼多多。

  蘋果還沒有完全放下身段。如果它願意,那麼它的各個產品市場佔有率絕對會更高。但相對而言,它的品牌價值折損也會更甚。

  毫無疑問,硬件永遠是蘋果重要的一部分,因為硬件永遠都是軟件的載體。但某種程度上,蘋果在追求銷量的路上,選擇了在一定程度上損傷iPhone。

  iPhone仍然是蘋果的基石和入口,但也只是基石和入口——喬布斯時代的iPhone追求極致的產品革新和硬件體驗,夠狂野,也夠硬核。而庫克時代的iPhone,則像是意氣風發的少年長成了一家之主,它需要為其他的家庭成員思慮考量,必要的時候也會做出退讓。

  蘋果宣佈iPhone12包裝盒不再附帶“小白耳機”和充電器,不僅新款iPhone,iPhone 11、XR和SE都將取消EarPods“小白耳機”和充電器。當然,又推出新的無線充電器——MagSafe Charger,價格另算。蘋果給出的理由是為了“環保瘦身”,用户憤慨的原因是認為蘋果在趁機“圈錢”。對此,有分析師告訴燃財經,iPhone這麼做,是為了培養用户使用無線設備的習慣。

  Canalyst公佈了全球2020年第一季度TWS(真正無線立體聲)耳機的出貨量排名,蘋果憑藉41.4%的份額,壟斷了TWS耳機市場的霸主地位。蘋果未來想要繼續在iPhone上繼續走引領地位已經比較困難,但它可以重新開闢一個時代,一個無線產品的時代。

  這是它取消標配“小白耳機”和充電器的真正用意所在。代價就是,選擇犧牲了iPhone的用户體驗。

  在蘋果所構想的未來中,或許iPhone已經不是主角,但iPhone一定無處不在。