有料公司丨關閉電視工廠=退出中國市場?你可能只看到了三星的B面

2020-10-14 08:43 來源: 中國家電網  安龍 

  近期有外媒報道稱,三星電子位於中國天津的電視工廠將於今年11月底正式停運。該工廠成立於1993年,擁有3條電視組裝線,也是三星目前在中國唯一的電視工廠。自2018年開始至今,三星相繼關閉或出售手機、PC、面板、電視等多個工廠,將這些產能向印度、越南等東南亞國家轉移。不過與之相對的是,三星在去年年底加大了半導體業務在中國市場的投入力度,向西安的半導體工廠追加高達80億美元的投資,用於二期啓動項目。

  不斷削減在中國市場消費電子生產佈局的同時,三星仍擁有在中國的家電工廠,並加大對半導體工廠的投入,這是否意味着三星在中國市場的產品銷售策略發生了本質變化,打算放棄針對中國市場的電視業務?

  彩電業務全球領先 為何在中國市場遭遇“滑鐵盧”

  如果對比三星在全球市場和中國市場的銷售情況,會發現兩者存在很大差別——三星在全球市場的銷量能夠排在首位,但在中國市場甚至無法進入前五名。諮詢公司Omdia數據顯示,三星電子在全球市場的佔有率高達31.3%,以壓倒性優勢佔據首位,但在2020年上半年在中國電視市場的佔有率為4.8%,僅位列第8位,前七名均為國內品牌。

  三星全球市場和中國市場的彩電銷量呈現出截然相反的表現,與中國彩電市場的大環境變化有很大程度的關係。此前樂視、暴風等品牌掀起的“互聯網電視浪潮”,讓價格戰成為彩電市場的一個標籤。國內的彩電品牌在壓低產品價格和自建內容生態的同時,不斷推出攝像頭、智能語音等差異化功能,從而推高消費者對於國內品牌的接受度。國內品牌電視在佔據國內消費者的客廳後,還可以通過後續的會員、付費內容獲取收益,因此可以大幅壓低產品價格。

01

  與之相比,三星等外資品牌雖然在畫質上佔據一定的優勢,但普遍缺乏內容分發支持,在應對自互聯網電視時代起的國內市場變化時,反應往往落後於國內品牌,因此無法做到大幅降價來吸引消費者,三星的市場份額不斷被國內品牌所侵蝕。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅曾向媒體表示,對於很多消費者來説,三星彩電產品的價格偏高,性價比不及國內品牌。

  此外,一些分析也認為,相比國內品牌,三星電視在系統、功能方面缺乏競爭力。知乎用户“藍大仙人”指出了一些消費者在選購高端電視時不選擇三星電視的三個原因,一是其泰澤系統為自研系統,缺乏軟件生態,無法像安卓系統那樣快捷、方便地安裝第三方App,只能使用三星自帶的軟件;二是投屏功能不支持暫停、回退、快進;三是因推廣自家HDR10+而不支持杜比視界,會影響到通過奈飛看劇用户的使用體驗。雖然系統問題可以通過外接安卓機頂盒得以解決,但也因此喪失了秒開機和流暢度等方面的優勢。

  關閉面板工廠和電視工廠 更像是對產能的重新分配

  對於三星等外資品牌來説,在軟件生態與國內品牌的競爭中不佔優勢的情況下,選擇高端市場可謂勢在必行。除了市場因素的推動外,三星將高端市場視為發展重心,本身也具備很強的優勢。與大多數彩電品牌不同,三星不僅擁有自己的電視工廠,還擁有面板工廠、芯片工廠、半導體工廠,具備一條完整的彩電製造產業鏈。

  今年1月,三星顯示集團曾宣佈將在今年年底關閉韓國和中國所有LCD面板生產線。國內面板工廠出貨量不斷攀升,LCD面板利潤微薄,再加上OLED、QLED、MicroLED、miniLED等新一代面板技術相繼推出,最終讓三星等外資品牌放棄了LCD面板,將LCD生產線賣給TCL華星,轉向定位和利潤更高的QLED面板和OLED面板。

  此外,有報道稱三星計劃在明年生產200萬台Mini LED背光電視。TrendForce數據顯示,三星將在2021年推出採用Mini-LED背光技術的全新QLED電視陣容。該陣容預計將採用4K分辨率,包括55英寸、65英寸、75英寸和85英寸尺寸的電視。三星針對面板新技術的一系列佈局,都旨在增強在彩電市場的話語權。

02

  三星關閉中國的電視工廠,既有受到國內品牌衝擊的影響,也有中國的人力成本大幅攀升的因素在內。三星關閉這些工廠,意在削減在中國市場的低端產能,將這些產能向越南、印度等人力成本更低的市場轉移,通過降低成本來提高利潤。

  事實上,關閉中國的電視工廠,對三星在國內市場佔有率的影響微乎其微。北京迪顯信息諮詢副總經理易賢兢曾向媒體透露,之前三星的天津工廠主要供給中國市場,其產能為300萬台,而三星所有的電視工廠產能為5360萬台,同時三星在加大中小尺寸的訂單外放比重,今年自產4560萬台,外放350萬台,因此即使去除掉這部分產能,也不會出現產能緊張的情況,反而能夠改善盈利狀況。

  有消息稱,三星電子希望將天津電視工廠出售給沒有電視品牌的代工廠,其中瑞軒科技對此表現出非常積極的態度,曾兩次拜訪三星電子韓國總部。如果這一情況屬實,那麼瑞軒科技可能會接下三星高端電視的代工訂單,三星電視的自產量將進一步縮減。

  雖然三星在近三年接連關閉手機、PC、面板、電視等多箇中國工廠,但這並不意味着三星會退出中國市場。削除低端產能的同時,三星也在加大對尖端產業領域的投入。三星在去年的一份聲明中表示,“三星在華產業佈局已經轉型為符合中國政府指導方向的高端製造產業,近6年在華高端產業持續投資,金額超200億美元,遠高於產業調整的金額,今後也將持續在華進行高端產業的投資。”

  芯片斷供、國產閃存產能不足等情況,無疑給三星的半導體業務帶來了機會。去年三星為西安半導體工廠的投資加碼,意在提高NAND閃存芯片的產能。據瞭解,西安半導體工廠是三星在海外唯一的半導體存儲器生產基地,形成了從研發、設計到製造、封裝、測試及系統應用的完整產業鏈。其蘇州半導體工廠單季度產量超過10億顆芯片,今年上半年銷售額同比增長34%。三星電子發佈的數據顯示,中國地區對其全球銷售收入的貢獻目前依然保持在16%至18%的水平,這一切主要歸功於其半導體業務在華銷售額的快速增長。

  中國半導體目前處於快速發展階段,三星在國內市場對半導體業務的大力投入,也説明看中了中國在半導體未來的發展前景。IC Insight數據顯示,2018年中國大陸半導體銷售額達1600億美元,佔全球比例的35%。國泰君安電子團隊認為全球半導體產業逐漸向中國大陸轉移,大陸成為新興半導體基地,中長期來看產業轉移是主旋律。

  目前來看,三星關閉在華製造工廠、加大半導體業務的投入屬於內部結構優化,反而能夠説明其對於中國市場的重視。即使現在三星在國內彩電市場份額佔比偏低,也能夠依靠尖端領域的投入,在上游擁有更強的話語權。當然,在手機廠商接連加入到國內彩電市場的競爭中的當下,三星應該如何調整策略,迎合國內消費者的喜好,可能是其接下來需要考慮的一個問題。